Метод глубокой сегментации рынка, как основа для создания программы лояльности нового типа
По данным исследования Loyalty Report, 64% из 68 тысяч респондентов-потребителей склонны увеличивать свои расходы с целью накопления дополнительных бонусных очков. К тому же, 72% из них готовы рекомендовать бренд своим знакомым, если они удовлетворены его программой лояльности. Этот момент крайне важен для компаний, работающих в нефтяной сфере, таких как Башнефть, и в более широком смысле для компаний, работающих в тех секторах экономики, где конкуренция особенно высока.
Помимо того, что Башнефть занимает одну из лидирующих позиций в топливно-энергетическом комплексе страны, программа лояльности этой компании заметно выделяется среди всех прочих.
Инновационные подходы, использованные в этой программе, позволили ей получить статус национального достижения в сфере маркетинга и международную премию «Инновация года – технологический прорыв года в сфере маркетинга лояльности» на ежегодном мероприятии International Customer Experience Association «Loyalty Marketing Forum 2016».
Чтобы разобраться, что стоит за успехом и популярностью программы лояльности Башнефти, мы побеседовали с Анатолием Перегудиным, ведущим специалистом по маркетингу этой компании, разработавшим оригинальную маркетинговую модель, которая легла в основу новой программы, а также руководившим внедрением этого инновационного проекта.
Как объяснил Анатолий: «Ключевым элементом нашего успеха является уникальный подход к сегментации, интегрированный в программу лояльности. Предложенная мной модель глубокого анализа потребностей аудитории позволила нам стать пионерами в предоставлении клиентам персонализированных предложений в реальном времени.
Например, вы часто покупаете хот-дог и кофе по утрам на нашей автозаправочной станции. После установки нашего приложения при следующем заказе кофе вы получите хот-дог в качестве подарка. Эффектно?! Сегментация базируется на трех основополагающих факторах: поведенческой активности (как часто, где, в какое время года и в какие периоды происходят покупки), транзакционных данных (по категориям и общим расходам) и периодах активного участия (как часто покупатель участвует в маркетинговых акциях).
Используя эту комбинацию, мы добились выдающейся точности в прогнозировании, что помогло понять, какие товары интересны конкретному клиенту, и что мотивирует его к покупке. Такой подход увеличил конверсию на 37%».
Сегодня программа лояльности Башнефти служит образцом для всех розничных компаний России. Проект, разработанный в партнерстве с SAP, интегрировал технологии не только традиционной торговли, но и электронной коммерции, что способствовало существенному улучшению персонализации для участников программы.
В заключение необходимо отметить, что национальная важность эффективных программ лояльности не может быть переоценена, особенно в высококонкурентных отраслях. Заложенные в них инновационные подходы и понимание потребностей клиентов стимулируют увеличение продаж и укрепление бренда.
