Статистика и тренды маркетплейсов в России в 2025–2026 годах

фото:

Рынок маркетплейсов в России перешёл в новую фазу: взрывной рост сменился насыщением и структурной перестройкой. Собрали ключевые цифры и тенденции, которые определяют ситуацию сейчас — от ужесточения регулирования до развития нишевых форматов.

Общая статистика маркетплейсов в России

По данным исследования Data Insight, в 2025 году объём рынка розничной интернет-торговли достиг 13,4 трлн рублей (рост на 19% по отношению к 2024 году). Потребители совершили 8,3 млрд онлайн-заказов: их объём продолжает расти, однако средняя сумма покупки на протяжении последнего десятилетия снижается, как и общие темпы роста. Так, в 2025 году средний чек составил примерно 1600 рублей, что на 5% ниже показателя предыдущего года.

Еще один факт подвтерждает, что рынок онлайн-торговли близок к насыщению и переходу в более зрелую фазу. У крупнейших маркетплейсов в 2025 году существенно замедлился рост продаж. Сравните: в 2024 году они суммарно выросли на 56,2%, тогда как в 2025-м всего лишь на 32,2%.

Объём и динамика рынка eCommerce

Маркетплейсы окончательно закрепились как ключевые игроки рынка: на их долю приходится 81% всех заказов и 62% объёма продаж. Во многом такое развитие российской электронной коммерции повторяет западный путь, но со своей спецификой. Несмотря на более поздний старт, отечественный рынок рос ускоренными темпами и быстро вышел на высокий уровень стандартов.

По данным за 2025 год, доля электронной коммерции в общем объёме российского ретейла (за исключением продаж автомобилей и топлива) увеличилась лишь на 1,9 процентного пункта и достигла 25,6%.

• в сегменте непродовольственных товаров eCommerce впервые перешагнула отметку в 50 %;
• сегмент товаров повседневного спроса (eGrocery) показал рост на 23% — его объём приблизился к 1,5 трлн рублей, а число заказов превысило 1 млрд;
• рынок лекарственных и аптечных товаров (ePharma) достиг примерно 475 млрд рублей при 297 млн заказов — темпы роста составили 22% в денежном выражении и 20% в количественном.

При этом в прогнозах аналитиков замедление прироста заказов сохранится и в 2026–2027 годах . В 2026-м их общее количество вырастет на 20% и достигнет 10 млрд. Ожидается, что в текущем году объём рынка станет больше примерно на 2 трлн и превысит 15 трлн рублей. Это соответствует росту на 15% по сравнению с показателями 2025 года. К 2027-му число заказов увеличится на 17%, а объём продаж — на 13%. Такая динамика лишь незначительно уступает ожидаемым показателям 2026 года — разрыв составит всего 2–3 процентных пункта. Но главное в том, что рынок электронной коммерции по-прежнему способен расти двузначными темпами в ближайшие годы, хотя и медленнее, чем в предыдущие периоды.

Если инфляция останется на текущем уровне, а резких колебаний курса рубля не произойдёт, вероятно и дальнейшее снижение среднего чека на несколько процентов ежегодно. Отчасти рост цен будет нивелироваться за счёт небольших, но более частых покупок. Эта тенденция сохраняется, хотя её темпы постепенно ослабевают.

Статистика по продавцам

В 2025 году произошло заметное изменение: впервые за долгое время число активных селлеров начало снижаться. С февраля по декабрь количество продавцов сократилось примерно на 6,9%. При этом медианная выручка одного селлера выросла почти на 19% и достигла 574,5 тыс. рублей. Это говорит о том, что рынок перестаёт расти за счёт новичков — деньги перераспределяются между более опытными и эффективными игроками.

Плюс платформы ужесточили условия работы (контроль за качеством упаковки, маркировкой «Честный знак», сроками отгрузки) и увеличили комиссии, поэтому новые продавцы не спешат врываться в плотную конкуренцию. В январе-феврале 2026-го на площадки вышло на 40% меньше, чем годом ранее.

Наиболее продаваемые товары

Среди популярных категорий на маркетплейсах остаются электроника и бытовая техника, товары для дома и дачи, одежда и обувь, косметика и средства гигиены, продукты и лекарства. Отдельно стоит отметить рост нишевых сегментов. Например, фармацевтические маркетплейсы показали хороший прирост. Также заметна тенденция к развитию локальных и отечественных брендов. Площадки часто выделяют для них отдельные разделы и предлагают специальные условия.

Самые популярные маркетплейсы

Тройка лидеров по охвату аудитории и объёму торговли неизменна:

1. Wildberries. По итогам 2025 года маркетплейс показал рост продаж на 25% (до 4,04 трлн рублей).
2. Ozon. Увеличил свою реализацию на 42% (до 3,57 трлн рублей).
3. «Яндекс Маркет». Стабильно замыкает топ-3.

При этом у каждого онлайн-агрегатора свои особенности. Wildberries доминируют по объёму, причем сразу во многих категориях товаров. Ozon активно развивает программы для селлеров (Premium Pro, уровни лояльности). «Яндекс Маркет» делает акцент на лайф-коммерции и аналитике.

Анализ поведения покупателей на маркетплейсах

Покупатели на маркетплейсах прежде всего ценят:

1. 1. Один интерфейс для множества товаров, удобная доставка в ближайший пункт выдачи, возможность отслеживать заказ.
   2. Широкий ассортимент. Практически все нужные категории в одном месте, где удобно ориентироваться.
   3. Инструменты для сравнения. Можно сравнить цены, прочитать отзывы, настроить фильтры, посмотреть рейтинги у разных продавцов.
   4. Дополнительные сервисы. Доступны подписки, бонусы в кошельке, оплата частями, настроена интеграция с другими сервисами экосистемы.

Важным фактором становится и скорость доставки — она напрямую влияет на конверсию и позицию товара в выдаче. Также растёт роль качественного контента: те же видео в карточках помогают лучше демонстрировать продукт, повышают кликабельность и снижают долю возвратов.

Пол, возраст и другие характеристики аудитории

Аудитория довольно разнородна, но можно выделить ключевые группы. Активно покупают люди в возрасте от 25 до 45 лет. При этом растёт доля более зрелой аудитории. Среди покупателей примерно равное соотношение мужчин и женщин, но в отдельных категориях (например, товары для детей, косметика, инструменты) доминирует одна из групп.

Тренды и прогнозы на 2026 год

• Регуляторные изменения. С 1 октября 2026 года вступает в силу закон о платформенной экономике. Площадки будут обязаны проверять селлеров по ЕГРЮЛ, ЕГРИП, ЕСИА перед подписанием договора. А также передавать в ФНС данные о реальных объёмах продаж. Усилится контроль за корректностью кассовых чеков.
• Рост издержек. Для многих селлеров выросла налоговая нагрузка (в том числе из-за повышения ставки НДС до 22%), подорожали логистика и комиссии площадок.
• Фокус на бренд. Чтобы повышать цену и отстраиваться от конкурентов, селлеры всё чаще делают ставку на развитие собственного бренда.
• Использование технологий. Растёт спрос на глубокую аналитику, автоматизацию учёта, а также на делегирование задач ИИ-агентам.
• Внешний трафик. Поскольку реклама внутри площадок дорожает, некоторые селлеры активнее привлекают аудиторию через собственные сайты, соцсети, офлайн-каналы.
• Децентрализация поставок. Вектор развития смещается в регионы, где покупательская способность в городах-миллионниках и административных центрах растёт.

Стратегии адаптации селлеров к изменениям рынка

• Тщательно считать юнит-экономику, учитывая все статьи расходов (комиссии, логистику, рекламу, возвраты, налоги).
• Тестировать спрос малыми партиями и внимательно следить за аналитикой.
• Инвестировать в качественный контент (фото, видео, инфографику) в карточках товаров.
• Развивать собственный бренд и постепенно повышать его узнаваемость.

Диверсифицировать каналы продаж — размещаться на нескольких площадках, развивать собственные каналы, чтобы всегда оставались «запасные варианты».

• Автоматизировать рутинные процессы, чтобы сосредоточиться на основной цели — получении прибыли.
• Рекомендации для бизнеса

Рынок маркетплейсов в 2025–2026 годах перешёл в фазу зрелости: рост замедлился, конкуренция усилилась, а нагрузка на селлеров выросла. Чтобы успешно работать в этих условиях, бизнесу необходимо делать ставку на прозрачность, глубокую аналитику, развитие бренда и гибкость. Важно постоянно отслеживать изменения в законодательстве и адаптировать стратегии под новые реалии. Это не тот случай, когда всё можно настроить один раз и забыть. Оптимизация бизнеса — всегда текущий процесс, в котором необходимо быстро ориентироваться.