Искусственный интеллект на службе b2b-маркетинга: интервью с Андреем Барышевым
В настоящее время технологии искусственного интеллекта (ИИ) стремительно развиваются во всех сферах бизнеса. И сегодня он является актуальным инструментом для решения различных бизнес-задач, в том числе маркетинговых задач на промышленных и b2b-рынках.
Любая достаточно развитая технология неотличима от магии, так сказал однажды Артур Кларк, фантаст, написавший «Космическую одиссею». Именно таким искусственный интеллект и выглядит со стороны. Но, перед тем как начать наш рассказ, как же эта «магия» поможет вашему бизнесу и почему ИИ – мастхэв, давайте разберёмся с теорией. ИИ – это не про будущее, где всем «рулят» компьютеры. Это про настоящее, где технологии и машинное обучение помогают людям стать более продуктивными и успешными.
Мы пригласили эксперта в маркетинге и вместе разберём детально, как и почему ИИ помогает повысить эффективность маркетинговых активностей, как применять ИИ на практике.
Андрей Барышев — эксперт в области маркетинга на b2b- и промышленных рынках, член Гильдии Маркетологов, MBA «Маркетинг и управление продажами», руководитель департамента маркетинга ООО «Экс Морэ» (г. Москва).
— Андрей, расскажите, с чего начался Ваш карьерный путь в маркетинге?
— В маркетинге я работаю уже более 17 лет. А желание работать в этой сфере пришло в 2003 году, когда я прочитал свой первый журнал о маркетинге, с тривиальным названием “Маркетолог”.
Помню своё первое впечатление — я ничего толком не понял ни в новой для меня на тот момент терминологии, ни в маркетинге. Мне потребовалось 5 лет чтобы более уверенно чувствовать себя в профессии и именно в 2008 году я выбрал для себя промышленный и b2b-маркетинг как специализацию. Это более сложный раздел маркетинга как науки, чем, например, потребительские рынки, так как продвигать приходится сложные технические продукты: электротехническое оборудование, системы безопасности, сухие строительные смеси и т.п.
Сегодня я являюсь сертифицированным экспертом в области промышленного и b2b-маркетинга, цифровых технологий в маркетинге. В 2008 году я получил высшее образование по специальности «Маркетинг», диплом с отличием. В 2018 получил степень Master of Business Administration (AMBA-accredited, Великобритания) по специальности «Маркетинг и управление продажами», диплом с отличием. 2018 обучался в Немецкой академии менеджмента, Германия, курс «Стратегический менеджмент».
Специализируюсь на проектах, рынках и задачах в сфере b2b и промышленности, люблю сложные задачи в онлайн-маркетинге на b2b, маркетинговый анализ и стратегическое планирование. Отдельно стоит отметить, что в своей работе я активно применяю принципы и методы Джека Траута, американский маркетолог, основатель и президент консалтинговой фирмы «Trout&Partners» (США, Коннектикут, Олд Гринвич), в части стратегии позиционирования компаний и брендов.
В 2022 году я начал активно изучать и внедрять в своей работе инструменты искусственного интеллекта такие как, например, ChatGPT. В данный момент стараюсь применять прогрессивные технологии в своей работе для решения различных маркетинговых задач.
— Андрей, Вы являетесь членом Гильдии Маркетологов с 2006 года. Знаем, что это самое крупное и авторитетное сообщество маркетологов в России. Расскажите нашим читателям об этой организации.
— Гильдия Маркетологов основана в 2001 г. В неё входят лучшие российские эксперты в области маркетинга, а почётным членом является основатель маркетинга, профессор Филип Котлер (профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога при Северо-Западном университете, Чикаго (США).
Целью нашей организации является развитие маркетинга в России и за рубежом, а также совместная реализация и поддержка в реализации социально-значимых проектов. Поддержка системы маркетингового образования и конференций по маркетингу. Профессиональное общение и обмен опытом, мнениями, знаниями, информацией, технологиями.
Меня приняли в Гильдию в 2006 году за вклад в индустрию промышленного маркетинга, в частности за разработку оригинальной методики “Разработка стратегии позиционирования компании и бренда на B2B-рынке”, единогласным решением Совета Партнерства и по рекомендации президента Гильдии Березина Игоря Станиславовича.
Я очень рад быть частью этого сообщества профессионалов.
— Андрей, сегодня Вы являетесь руководителем департамента маркетинга в компании, которая входит в ТОП-15 на рынке сухих строительных смесей. Каких успехов удалось достичь?
В данный момент, я занимаю должность руководителя департамента маркетинга ООО «Экс Морэ» на рынке сухих строительных смесей. Это лидирующая позиция, которая требует быть в курсе всех самых современных технологий, применения их в своей работе для достижения рыночных целей компании.
Наша компания является прямым конкурентом известных мировых брендов как Knauf, Saint-Gobain, Ceresit (Henkel), MAPEI, Sika. Конкуренция на рынке очень высокая, присутствует более 250 производителей. В связи с этим значимость маркетинговой функции в компании, узнаваемость брендов является ключевым фактором успеха на рынке.
Первое с чего я начал работу, запустил системный анализ рынка, анализ конкурентов, моя команда проводит опросы клиентов, постоянно анализируем ассортимент компании с целью поиска новых решений и формирования конкурентных преимуществ компании. В 2018 году разработали новую систему ценообразования, политика скидок и уникальную на рынке программу лояльности для b2b-клиентов.
Запускаем ежегодно 10-15 новых и коммерчески успешных продуктов для решения строительных и отделочных задач. В 2019 году была успешно внедрена стратегия продвижения двух брендов строительных смесей, выбраны эффективные каналы и инструменты продвижения компании и разработан первый на рынке сухих строительных смесей b2b-маркетплейс.
Уже сегодня для решения широкого круга задач я применяю следующие инструменты ИИ: ChatGPT, Gerwin AI, OpenAI_bot, Midjorney, Replai.so.
Эффективность работы департамента маркетинга позволила компании достичь и даже перевыполнить цели. За 5 лет моей работы в компании, продажи выросли в несколько раз, а по итогу 2022 года доля компании на рынке выросла до 1,3%. Наш ключевой бренд PERFEKTA вошел в ТОП-10 по узнаваемости на рынке. Благодаря применению современных цифровых инструментов доля компании на рынке уверенно растет.
— Расскажите пожалуйста нашим читателям, как именно Вы повлияли на сферу промышленного маркетинга?
— Продвижение на промышленных рынках требует комплексного подхода и использования разнообразных инструментов. Каждый из этих способов имеет свои преимущества и недостатки, и выбор наиболее эффективных зависит от специфики продукции и услуг компании, целевой аудитории и конкурентной среды. Именно разработке и внедрению максимально эффективного инструментария для b2b- и промышленных рынков я посвятил более 17 лет своей работы.
Разработка и реализация эффективной политики продвижения является одним из ключевых факторов успеха, а вопрос выбора и согласования между собой разнообразных каналов и средств продвижения для достижения максимальной эффективности — наиболее актуальным. В частности, еще в 2000-х, когда интернет в России был еще на стадии становления, мной была сформулирована концепция цифрового продвижения для b2b-сферы и промышленных компаний. Основной акцент в своей работе сделан на b2b-интернет- магазинах, b2b-онлайн-каталогах и b2b-маркетплейсах.
Оригинальная концепция представляет четкий набор инструментов, чтобы компаниям, работающим в b2b- или промышленном сегменте, достичь конкурентного преимущества в интернете и, в конечном счете, роста продаж и чистой прибыли. Данная концепция была впервые сформулирована в России в конце 2000-х, в тот момент интернет и его инструменты находились еще на этапе становления.
Значимость концепции цифрового продвижения в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции. Применялась и актуализировалась с 2007 по 2023 гг. на различных промышленных и b2b-рынках, например, на рынке дорожной и строительной техники компанией WIRTGEN, а также на текстильный рынок (Хомтэкс).
— Андрей, Ваш бэкграунд впечатляет, мало кому из маркетологов удается добиться похожих результатов. Какие ваши дальнейшие карьерные планы?
— Сегодня я начал активно изучать и внедрять в своей работе инструменты искусственного интеллекта для решения различных маркетинговых задач. Уверен, что применяя набор инструментов AI в маркетинге для решения широкого круга бизнес-задач, можно достичь повышения производительности и эффективности маркетинговой деятельности, снизив затраты и увеличив таким образом чистую прибыль.
Я по-прежнему, хочу работать в промышленном сегменте, так как маркетинг промышленных брендов является очень перспективным. Хочу иметь возможность передать свой опыт, навыки и знания молодым маркетологам. И продолжать развиваться в IT-инструментах, развивать свои возможности в применении цифровых инструментов, таких как маркетплейсы и онлайн-каталоги, применять новые технологии искусственного интеллекта в маркетинге.
В более долгосрочной перспективе, я планирую преподавать направления «Стратегический маркетинг», «Цифровой маркетинг», «Промышленный маркетинг», чтобы иметь возможность передать свои знания и широкий практический опыт студентам – будущим профессионалам в маркетинге. А еще хочу открыть консалтинговое агентство, которое будет консультировать промышленных производителей и компании, работающих в b2b-сфере по широкому спектру вопросов в маркетинге и продвижении брендов. С целью — помочь развитию промышленного сектора и сферы b2b посредством применения современных маркетинговых инструментов.
— Андрей, спасибо за уделенное время и что нашли время ответить на наши вопросы. Желаем дальнейшего удачного развития компании и новых интересных проектов!
